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우리는 돈을 벌어 윤택한 생활을 하기 위해 일을 한다. 그렇게 얻어진 수익을 통해 나와 가족의 생활을 영위하기 위해 소비하게 된다. 의식주와 관련된 소비부터 문화생활 등 다양한 분야의 상품이나 서비스를 구매하며 살고 있다. 어떤 상품이나 서비스는 습관적으로 자주 구매하고, 어떤 상품의 경우에는 굉장히 심혈을 기울여 검토하고 구매한다.

​소비자행동을 분석하는 분야에서 관여도라는 용어를 쓴다. 특정 제품이나 서비스에 대해 관여도가 높은가 낮은가라는 것을 평가하고 이를 고려하여 마케팅 전략을 수립하고 실행한다.

관여도는 특정상황에서 소비자가 관심을 가지는 강도, 흥미의 정도, 개인적인 중요도의 정도를 의미한다. 이러한 관심이나 흥미 중요도를 높게 생각하는 상품이나 서비스를 고관여 상품이라고 하고 낮게 생각하는 상품이나 서비스를 저관여 상품이라고 한다.

예를 들면 과자나 껌, 세제 구매를 생각해보면 된다. 해당 제품에 대해 우리는 주변 슈퍼마켓이나 마트에 가서 특별한 고민 없이 아무거나 싼 걸 사거나 기존에 구매했던 제품을 습관적으로 구매한다. 이러한 상품을 저관여 상품이라고 한다.

하지만 자동차나 주택은 어떨까? 그냥 쉽게 구매하지 않는다. 내가 지출할 수 있는 여력을 고려하여 다양한 종류의 상품을 놓고 비교하고 분석하여 구매하게 된다. 주택도 거주환경이나 교육환경, 지하철과의 접근성 등을 고려하여 최적의 주택을 구매하고자 하게 된다. 이러한 상품이나 서비스를 고관여 상품이라고 한다.

일반적으로 가격이 낮은 식품이나 생활용품 등은 저관여 상품으로 구매의사결정과정 자체가 짧다. 그렇기에 매장에서 구매하고자 하는 시점에 판촉하는 판매원이나 POP물에 영향을 받게 된다. 유명인의 광고도 영향을 미친다. 누가 광고하는 제품이 구매시점에 영향을 미치기 때문이다.

하지만 자동차, 노트북 등의 상품은 다르다. 우리는 유명인 누가 나왔다고 그냥 자동차를 사지는 않는다. 내 욕구와 취향, 경제사정, 기능 등 다양한 요소를 비교하고 분석하여 나에게 맞는 제품을 구매하게 된다. 그래서 이성적인 기능을 강조하거나 심미적이고 감성적인 부분을 강조하기도 한다.

이러한 관여도는 소비자의 특성이나 제품 특성에 따라 달라진다. 관여도는 자극의 대상에 따라 자극을 대하는 사람에 따라 소비자가 놓인 어떤 상황에 따라 각각 다르다. 똑같은 제품인데 상황이나 개인적인 특성에 따라 저관여가 되기도 하고 고관여가 되기도 한다. 누군가에게는 썬크림은 그냥 저관여 상품이지만 피부가 민감한 사람에게는 자기에게 맞는 상품을 찾아 그 상품만을 구매하게 된다. 고관여가 되는 것이다.

약간은 복잡한 내용을 다뤘지만 분명한 것은 관여도는 잠재적인 소비자에게 우리의 상품이나 서비스를 판매하는데 중요한 요소인 것은 분명하다. 그리고 소상공인 사업장에게도 중요한 요소이다. 현재 내가 음식점을 운영하고 있다고 가정해보자. 내 메뉴와 서비스에 대해 고객들은 어떻게 평가하고 있을까? 소비자들은 내 음식점에 대한 관여도를 가격에 두는지, 인테리어에 두는지, 맛에 두는지, 아니면 입지적인 접근성에 두는지 등을 스스로 분석해보고 평가해 볼 필요가 있다.

예를 들어 김치찌개 음식점을 운영한다고 하자. 점심시간에 사람들이 나와 음식점을 찾을 때 내 음식점에 대해 고객들은 어떻게 인식하고 있을까? 주변 밥집 중에 하나인지, 아니면 맛집으로 인식하는지 등이 중요하다. 똑같은 음식점 중에 하나로 인식되는 것이 아닌 이 음식점은 다르다라는 차별화가 있어야 손님이 더 많아질 수 있다. 내 음식점을 저관여 상품 중에 하나로 놔둘지, 아니면 음식점을 고르는데 있어 비교하고 평가하게 하는 요소를 전달하여 고관여로 바꿀지 등이 전략적으로 필요하다는 이야기이다.

그렇다면 저관여 상품이나 서비스에 대해 고관여로 높이는 방법은 어떤 것이 있을까?

첫째, 제품이나 서비스와 관여되는 문제를 연결시키는 전략이다.

냉장고라는 개념에서 김치냉장고를 별도로 분리하여 판매한 사례나 냉장고에 김치냉장고를 포함하여 구성하는 전략 등이 예시가 될 것이다. 냉장보관에 있어 김치를 두각시킨 사례이다. 또한 저관여 상품으로 예를 든다면 치약을 단지 치아를 닦는 용도에서 잇몸질환을 개선하는 기능성 용도로 개발하고 홍보하는 것을 예시로 들 수 있다.

둘째, 제품이나 서비스의 상황을 연결시키는 전략.

운동하고 나서는 물을 마시는게 아니라 이온음료를 마신다는 것을 보여주는 장면이나 음주 전에는 숙취해소 음료를 마셔야 한다는 메시지, 두통이나 생리통이 있을 때에는 어떤 약을 먹어야 한다는지 등이 특정 상황과 연결시켜 저관여를 고관여로 이끌어 가는 사례라고 할 수 있다.

셋째, 제품이나 서비스 속성이 가지는 중요성을 부각하는 전략.

맥주의 맛은 물이 결정한다는 예전 맥주 광고가 예가 된다. 또한 음식점을 예로 든다면 10가지 재료로 진한 육수를 내어 만드는 곰탕음식점 같은 메시지를 떠올릴 수 있을 것이다.

넷째, 제품에 새로운 특성을 연결하는 전략.

화장품인데 콜라겐이 많이 들어가 피부 진정과 탄력 효과에 좋다는 것이나 우유인데 저지방 우유나 탈지우유이기에 다이어트에 도움이 되는 우유라고 소개하는 것을 예로 들 수 있다.

사업을 하면서 수많은 경쟁자를 만나게 된다. 그 경쟁자들을 뚫고 내 상품이나 서비스를 이용하게 하기 위해서는 잠재고객들이 내 사업장과 상품에 관심을 가질 수 있게 만들어야 한다. 관여도라는 개념을 이해하고 내 사업에 적용해보면서 마케팅 전략을 수립하고 실행해보자. 어려운 시기에도 내 사업이 활성화 되는 포인트를 찾게 될 수 있을 것이라 믿는다.

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