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최근에 TV나 신문 등에서 MZ세대라는 단어를 본 적이 있을 것이다. 밀레니얼세대와 Z세대의 앞글자를 따서 MZ세대라고 표현하는데 사회구성원의 핵심세대로 분류하고 있는 것이다. 이러한 분류는 기본적으로 세대를 구분하여 특성을 정리하고 이에 맞는 전략이나 계획을 세우고자 할 때 사용하게 되는데, 마케팅을 하는 입장에서도 고려해 볼만하다.

이번 칼럼에서는 세대별로 어떤 특징이 있는지, 그리고 그러한 세대의 특징을 고려하여 사업을 운영하시는 분들은 어떻게 마케팅에 적용해 볼 것인지 정리하고자 한다.

◇베이비부머 세대

베이비부머 세대는 보통 1940년 ~ 1964년생 정도를 지칭한다.

한국 전쟁 이후 출산율이 급증했던 시기이며, 경제성장기에 사회 진출하여 활동하였던 세대이다. 그리고 97년 IMF 외환위기의 아버지 세대들이다.

베이비부머 세대는 전쟁 후에 가난을 겪었으며, 경제성장을 통해 급변하는 시장경제를 경험한 세대이다. 가난했지만 열심히 노력하여 경제력을 갖춘 세대라고도 할 수 있다.

◇X세대

X세대는 1965년 ~ 1980년생 정도를 지칭한다.

이들은 경제성장기에 태어나 높은 경제성장률을 보이는 시대를 살았다. 그리고 90년대에 신세대라고 불리기도 하였으며, 산업화의 영향으로 베이비부머 세대에 비해 상대적으로 물질적인 풍요로움을 느낀 세대이다. 개성을 중요시 여겼으며, 개인주의도 생겨났던 세대이다. 삐삐와 워크맨 세대이기도 하다. 또한 사회 진출의 시기에 IMF 금융위기를 경험한 세대이기도 하다. 그렇다보니 안정성이나 실용성을 중요시 여기는 특성도 있다.

◇밀레니얼 세대

밀레니얼 세대는 1981년 ~ 2000년생을 지칭한다.

이 세대들은 PC가 상용화 되는 시기를 경험하였으며, 대학진학률도 높아졌던 세대이다. 그리고 기술의 발전과 변화를 가장 가까이에서 지켜본 세대이며, 모바일 사용이 익숙하다. 스마트폰과 태블릿PC가 출현했던 시기를 경험한 세대이다.

◇Z세대

Z세대는 보통 2001년 이후 출생한 세대를 말한다.

출산율이 낮아졌던 세대이기에 한 자녀 가정이 많다. 또한 해외 여행객이 3천만인 시대에 모바일 시장이 성숙기에 접어든 시대를 지낸 세대이므로 모바일 경험이 익숙하다. 또한 부모가 X세대이므로 X세대의 부모에게 영향을 받은 세대이다.

◇알파세대

알파세대는 2011년 이후 출생한 세대를 일컫는다고 한다.

스마트폰 등의 발달로 디지털교육이 성장하였으며, 키즈산업의 발달로 해당 서비스를 경험한 세대이다. 유튜브의 성장과 함께 영상을 기기나 화면으로 자주 접한 세대이므로 오감으로 소통하는 것이 익숙하다. 또한 부모가 밀레니얼 세대이므로 해당 부모의 특성에 영향을 받은 세대이다.

◇주력 소비층으로 분류하는 MZ세대

2019년 인구 구성의 비율로 볼 때 MZ세대는 Z세대(22.9%), 밀레니얼 세대(21.7%)로 43.9%를 차지하고 있다. 전체 인구의 절반 가까이 차지하는 세대이며, 10대에서 40대 이하의 소비 주력 세대로서 이들을 분류하고 있다. 이 세대는 기성세대와는 가치관이나 사고, 생활방식들이 다른 특성을 보인다고 한다.

개인의 취향이나 개성을 중요시 하는 세대이며, 텍스트보다 동영상이 이해도가 빠르다. 불편한 오프라인 소통 대신 온라인의 다양한 채널을 통해 자신의 가치관과 나를 표현하고 소통한다. 그리고 여가 및 삶의 질을 중요시한다. 또한 소유보다는 공유의 개념을 가지고 있다. 중고물품을 거래하는게 익숙하기도 하다.

◇새로운 소비층으로 등장한 시니어 세대

베이비부머 세대들은 가난이라는 어려운 시대를 거쳐 경제성장기에 사회활동을 해온 세대이다. 그리고 은퇴하였다. 다만 예전의 어르신들과 현재의 시니어 세대들의 차이점이라고 한다면 경제력이 높아졌다는 것이다. 안정적인 경제력을 바탕으로 은퇴한 사람들이 많다보니 소비와 엑티브한 활동을 하는 새로운 뉴시니어들이 등장하였다.

5060 세대들이 유튜브 이용자가 많다. 또한 해당 유튜브를 직접 운영하는 사람들도 많아졌다. 또한 백화점에서는 매출에도 5060 세대들의 매출이 매년 높아지고 있다.

현재의 시니어 세대는 디지털기기에 관심이 높고 능숙하게 사용할 수 있는 사람들도 있고 소비에 적극적이고 활동에 능동적인 사람들도 있다. 또한 여행이나 구매 등의 자기만족 소비를 즐기는 사람들도 생겨났다.

◇마케팅 측면에서 어떻게 바라볼 것인가?

위와 같이 세대를 구분하는 것은 분절의 의미가 있다. 분절은 현상을 마디로 나눈 것을 말한다.

장작에 불이 타고 있고 연기가 나고 있다고 상상해보자. 이 사물은 장작과 불, 연기라는 3가지 요소로 구분된다고 할 수 있다. 하지만 다시 이야기 한다면 어디까지가 장작이고 어디까지가 불이고 어디까지가 연기인지 불타고 있는 모습에서 명확하게 구분할 수 있을까? 애매한 부분이 있다. 왜냐하면 장작과 불이 나고 있는 부분을 어디까지 구분해야 하는지 주관적일 수 밖에 없기 때문이다. 하지만 우리는 이를 명확하게 하기 위해서 여기까지가 장작이고 여기까지가 불이고 여기까지가 연기라고 분절하게 된다. 그래야 해당 현상을 설명하기 좋고 우리도 그 현상을 인식하기 좋기 때문이다.

위에서 계속 언급했던 세대 구분에 대해서도 마찬가지다. 어떤 연령대가 꼭 그런 특성을 가졌다고 이야기 할 수 있을까? 결론적으로는 아니다. 실제로는 시니어 세대라고 해도 X세대의 생각이나 생활양식을 가진 사람들이 있다. 또한 마찬가지로 X세대라 해도 밀레니얼 세대의 특성을 가지고 있을 수 있다. 그리고 여러 세대의 특성이 포함되어 있다고 이야기 하는게 맞을 것이다. 하지만 우리는 이를 분절하여 구분함으로써 명확하게 대상을 인식할 수 있는 것이다.

사업을 운영하면서 마케팅을 할 때에는 이러한 분절을 통한 타겟 구분을 잘해야 한다. 마케팅에서는 이를 시장세분화라고 한다.

시장세분화란 동질적인 욕구를 가진 소비자를 찾아내어 일정한 경제적 수익을 낼 수 있는 크기의 집단으로 묶어 내고 차별화된 소비자의 욕구충족과 마케팅 효과성을 높이기 위한 방안을 수립하는 것을 이야기 한다. 시장세분화를 할 때에는 욕구가 달라야 하고 시장의 크기를 측정할 수 있어야 하며, 접근할 수 있는 시장이어야 한다. 그리고 해당 세분 시장에 대해 고객 욕구를 충족시킬 수 있는 활동이 가능해야 한다.

위의 세대를 구분하는 것은 큰 의미에서 시장세분화를 한 것이다.

MZ세대를 묶어서 주력소비층으로 묶어 하나의 마케팅 대상으로 보는 것이다. MZ세대의 큰 특성을 부여하여 묶은 것이다. 이는 다시 밀레니얼 세대와 Z세대로 또 구분된다. 우리가 영위하는 사업의 제품이나 서비스가 해당 대상의 세대에 어디에 해당되는지, 그리고 그 세대도 분절하여 어떤 대상에게 우리 제품이 맞는지 분석하고 접근해야 한다.

예를 들어 시니어 세대라 해도 세분화해서 보는 연구자들은 새로운 시니어 세대를 구분해 낸다. 디지털기기에 관심이 높고 능숙하게 다루는 Silver Surfer, 소비에 적극적이고 원하는 활동에 능동적으로 도전하는 Active Senior, 시간과 경제적인 여유를 바탕으로 자기만족 소비를 즐기는 Urban Granny로 구분하는 것이다. 이렇게 시장을 세분화 하다보면 우리의 제품이나 서비스의 대상이 명확해지고 이를 대상으로 한 마케팅 전략을 수립하여 규모의 경제를 만들어 갈 수 있는 것이다.

사람들은 현상이나 사물을 보고 이를 인식한다. 하지만 수많은 사물과 현상을 모두 기억하고 관심을 가지지 않는다. 그렇기에 해당 현상이나 사물을 세분화 하여 분절하고 이에 적합한 의미를 부여하여 소비자의 관심을 유도할 수 있는 제품이나 서비스를 제시해야 한다. 기업이 시장 경쟁에서 승리해 나가는 중요한 관점이 될 것이다.

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