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마케팅 전략을 수립한다고 하면 생각보다 많은 분들이 광고⋅홍보를 생각한다.

광고⋅홍보는 마케팅 전략의 하나이지 전부는 아니다. 마케팅 전략을 수립한다는 것은 사업의 목적과 목표 수립부터 환경분석, 경쟁을 위한 전략수립 마케팅 믹스, 실행에 대한 분석과 평가, 통제를 모두 포괄하는 개념이다. 이를 개념적으로 간단히 정리하면 아래와 같다.

사업을 추진하기 위해 실제로는 위와 같이 체계적으로 정리하지 않지만 어느 정도는 실전에서 부분적으로 실행하고 있다. 다만, 그 실행을 정리하여 전략을 수립하고 있지 않을 뿐이다. 마케팅에서 가장 중요한 것은 자기가 하고자 하는 사업이 무엇인지, 사업의 대상은 누구인지, 그 목적을 달성하기 위한 경쟁요소는 무엇인지 파악하고 경쟁에서 승리하기 위한 전략 수립과 실행을 진행하는 것이다.

하지만 이렇게 복잡한 프로세스를 모두 적용하여 계획을 수립하기란 어려운 일이다. 특히, 소상공인 입장에서는 이렇게 복잡한 과정을 거치는 것이 쉽지는 않다. 하지만 사업의 성공을 위해 필수적으로 수행해야 하는 일은 있다. 바로 자신이 진출하고자 하는 시장의 고객을 분류하고 그 고객그룹 중 타겟을 설정하여 마케팅 목표를 달성하기 위한 필요 요소들을 준비하여 실행하는 일이다. 그래서 마케팅에서 STP(고객세분화, 타겟팅, 포지셔닝), 4P(제품, 가격, 유통, 프로모션) 계획을 중요하게 여기는 것이다.

위의 4P전략을 수립하다 보면 내가 하고자 하는 제품이나 서비스, 가격, 유통 채널, 판매촉진 등의 개별 요소에 집중하기 쉽다. 하지만 서비스 요소인 7P(사람, 프로세스, 물리적 증거)까지 고려하면 개별 요소별 계획을 수립하는 것만으로도 머리가 터질 지경이다. 이렇게 개별요소에 집중하다보면 실제적인 것을 놓치게 된다. 이러한 계획은 시장에 진출하고자 하는 사업의 실행 방향인지 경쟁사들과 비교하여 어떤 부분을 보강해야 하고 어떤 부분이 강점인지 비교하여 계획을 수립하지 못하게 된다.

마케팅 믹스인 4P 계획 수립 전에 환경분석과 STP전략을 수립하는 것이 무엇이었는지 기억할 필요가 있다. 진출하고자 하는 시장은 어떤 곳인지, 경쟁요소는 무엇인지 분석하는 것이다. 사업의 실제적인 제품, 가격, 유통, 촉진 계획을 세울 때에도 경쟁요소를 고려하여 정리하여야 한다.

아래 표와 같이 경쟁사와 자사를 4P내용과 함께 누구를 대상으로 무엇을 제공하는지에 대한 항목을 비교하는 것이다. Target, Value를 추가하여 분석하기에 이를 TV4P 분석이라고 한다.

상기 장표를 보면 누구에게, 무엇을, 제품, 가격, 유통, 판매촉진을 하나의 장표로 경쟁사와 자사를 비교하고 있다. 경쟁사는 시장고객 중 누구를 타겟으로 하고 있는지, 고객에게 어떻게 기억되고 어떤 서비스를 제공하기를 원하는 것인지, 그리고 제품과 가격, 유통, 판촉활동은 어떤지를 함께 비교할 수 있다.

물론 각 항목별로는 우리가 많은 고민과 조사, 준비를 했을 수 있다. 다만 장표에 정리할 때에는 복잡한 요소를 최대한 단순화해서 정리해보길 권고한다. 그래야 사업과 경쟁사가 한눈에 들어온다. 마케팅 전략 수립에 있어 가장 중요한 것은 바로 경쟁에서 승리하는 것이다. 경쟁에서 승리하기 위해서는 상대의 전략을 잘 파악해야 하고 자신만의 시장 승리 요소를 만들어야 한다. 위의 표처럼 경쟁사와 자신의 사업의 전략을 항상 함께 비교하며 마케팅 전략을 준비해보자. 사업을 성공으로 이끄는 요소가 될 것이다.

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경영지도사 안시헌