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사업을 운영한다는 것은 누군가에게 자신이 소유하고 있는 가치를 고객과 교환하고 있다는 의미이다. 예를 들어 음식점을 운영한다면 메뉴의 맛과 공간의 분위기라는 가치를 음식점에 방문하는 고객에게 판매하는 것이다. 하지만 사업과 유사한 상점이나 음식점은 많기에 고객들은 내가 운영하는 사업장의 상품이나 서비스를 구매하지 않을 수 있다. 그러므로 경쟁우위를 위해 경쟁자와 다른 차별화 포인트를 도출하기 위해 노력한다. 이번 칼럼에서는 차별화 포인트를 도출하는 흐름을 살펴보고자 한다.

△차별화를 위한 접근

사업의 상품이나 서비스에 대해 차별화를 만들어 가는 것은 마케팅 관점에서 발견할 수 있다. 차별화를 위한 상품이나 서비스의 컨셉 도출과 마케팅 흐름을 정리하면 아래의 장표로 이해할 수 있다.

왼쪽 도식화 흐름은 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 과정을 표현한 것이다. 사업에 있어 가장 중요한 첫 출발은 바로 시장을 분석하는 것이다. 시장 분석을 통해 시장의 기회요소와 장애요인을 발견하고 이를 극복할 방안을 수립하게 된다. 그리고 기존 제품을 보완하거나 신규로 상품을 개발할 때 차별화를 위한 전략을 수립하게 된다. 그 과정은 익숙하게 들어봤던 STP 전략으로 수립할 수 있다. 시장을 세분화하고 목표로 하는 타겟을 정하는 과정에서 고객의 니즈를 고려한 컨셉을 도출하게 된다. 그 컨셉은 장표의 오른편에서 정리할 수 있다.

기획하는 상품이나 서비스는 고객의 미충족된 Needs를 바탕으로 한다. 고객들이 니즈 중에서 가장 강한 니즈를 도출한다. 그리고 그 니즈를 바탕으로 이를 해결할 수 있는 아이디어를 도출한다. 원료나 기술, 시스템 등 제공할 수 있는 아이디어를 도출하고 이를 정리하여 고객의 니즈에 부합하는 효익(Benefit)을 도출한다.

예를 들어 과일을 매일 먹고 싶다고 하는 니즈가 있다면 과일을 갈아서 주스를 만들 수 있는 시설이 있으니 과일 주스를 만들어 주자는 아이디어를 도출할 수 있다. 그러나 고객의 니즈 중에 건강한 과일을 먹고 싶다는 니즈가 있다면 ‘유기농 과일을 주스로 먹을 수 있다’라는 Benefit을 도출할 수 있을 것이다. 이를 바탕으로 컨셉을 만든다. ‘매일 아침 유기농 사과로 만드는 과일 주스’라는 컨셉 형태로 도출할 수 있다. 이러한 컨셉을 바탕으로 브랜드 및 Creative컨셉(디자인이나 포장 등)과 커뮤니케이션 컨셉(광고, 홍보, 판촉전략 등)을 만들 수 있다.

△차별화 셀링 포인트 만들기

제품이나 서비스를 판매하기 위해 차별화 판매 포인트를 도출해야 한다. 이를 위해서는 고객의 니즈를 중심으로 사업의 차별화 요소를 판단해야 한다.

사업에 있어 차별화는 무엇일까? 바로 나만의 제공하고 있는 가치와 고객이 바라고 있는 가치의 교집합이다. 하지만 모든 것에 나만 제공하는 서비스나 제품은 없을 것이다. 그렇기에 경쟁사와 자사가 제공하는 가치와 자사만이 제공하고 있는 가치를 고려하여 차별화 포인트를 도출해야 한다. 이는 모든 것이 고객의 니즈를 바탕으로 한다. 고객의 니즈에 대응하는 가치를 어떻게 강조할 것인가를 도출하는 것이 무엇보다 중요하다. 위의 장표를 활용하여 이러한 사업에 대한 고객 니즈와 차별화 요소를 정리할 수 있다. 상기 정리한 내용을 바탕으로 차별화 셀링 포인트를 도출할 수 있다.

△소상공인의 적용

일반 테이크아웃 카페를 운영하는 것을 가정하여 차별화 포인트 도출과정을 정리해 보았다. 우선 고객의 니즈를 파악하고 니즈를 해결하기 위해 아이디어를 도출하여 실제적으로 고객들의 니즈가 해결되는 효익을 정리한다. 혜택은 고객의 니즈를 파악하여 하고 싶다에서 할 수 있다고 바뀌는 과정이다. 혜택을 바탕으로 컨셉을 도출하게 된다. 위의 과정에서 도출된 내용은 ‘매일 가락시장 과일로 만드는 유기농 과일주스’라는 메시지로 컨셉 내용을 스탠딩 배너로 만들어 매장 앞에 세워 놓으면 사람들에게 카페의 특징을 기억하게 하는데 도움이 될 것이다.

운영하는 사업의 제품이나 서비스에 대해 차별화 포인트를 도출하여 컨셉을 만들어 그 컨셉을 바탕으로 광고 홍보 활동을 해보자. 잠재고객들이 자신의 사업을 기억하게 하는데 도움이 될 것이다.

     <약력>

(사)청년지식융합협회 이사

중소벤처기업부 경영지도사

소상공인시장진흥공단 역량강화 컨설턴트

서민금융진흥원 자영업컨설턴트

비즈니스지원단 현장클리닉 컨설턴트

(주)굿위드연구소 경영컨설팅 자문