[이태욱 한국교원대 교수] 최근 들어 우리 주변의 상거래(商去來) 또는 제품 생산 과정 등 여러 사회 분야에서 전통적인 상거래 형태와는 다른 융합적인 거래 활동이 일어나고 있다. 다양한 활동들 가운데 대표적인 것이 흔히 O2O(Online to Offline)이라 불린다. 일반적으로 O2O는 온라인과 오프라인이 결합하는 방식으로 이루어지고 있다. O2O 방식은 종래의 소셜커머스(Social Commerce)에서 더욱 발전한 개념으로 클라우드 네트워킹 환경과 사물인터넷 체제에서 진보화 되어가고 있다. 응용 분야로는 소비자 중심의 주문형 생산까지 가능해지면서 국내에서 벗어나 해외 직구(직접구매)까지 확대되고 있는 실정이다.

 showrooming에서 reverse showrooming 으로 진화되는 모습에서 현재의 O2O 트렌드를 거의 파악할 수 있다. 일반인들이 보통 많이 사용했던 구매 스타일이었던 showrooming이라고 불리는 방식이 있다. Showrooming이란 소비자가 원하는 물건이나 제품을 구매하려고 할 때 원하는 물건이나 제품들이 전시되어 있는 백화점이나 쇼핑몰에 직접 가서 본 후에 무엇을 살 것 인가를 결정 한 후에 그곳에서는 구매하지 않고 동일한 제품이면서 온라인으로 저렴한 가격에 나와 있는 전자상거래에서 구매를 한다는 것이다. 이러한 구매방식은 백화점이나 쇼핑몰의 입장에서는 별로 반기지 않는 구매 스타일이었다. 왜냐하면 소비자가 백화점이나 쇼핑몰에 와서 원하는 물건을 많이 물어보지만 실질적으로 직접 구매는 하지 않고 나중에 값싼 온라인 상거래를 통해 동일한 제품을 택한다는 것이다.

 백화점이나 쇼핑몰의 오프라인 가게들이 다른 묘안을 찾는 과정에서 나온 아이디어가 바로 reverse showrooming인 것이다. Reverse showrooming이란 showrooming의 반대되는 구매 방식으로 먼저 값이 싼 온라인 전자상거래를 통해 먼저 결제를 한 후 소비자가 원하는 물건이나 제품이 진열되어 있는 백화점이나 쇼핑몰의 오프라인 매장에서 물건을 픽업 또는 서비스를 받는 방식이다. 때로는 부수적으로 구매한 제품과 더불어 2차 구매가 이루어지는 효과를 얻는 경우가 종종 많아졌다는 것이다. O2O 트렌드는 종래의 전자상거래를 뛰어넘어 여러 가지 관련 분야의 비즈니스 모델의 모습으로 발전적인 모습을 보이고 있는 추세이다.

 앞으로 O2O 트렌드는 상당한 기간 동안 우리 주변의 상거래와 제품 생산 과정에 다양한 모습으로 많이 사용될 것으로 예상된다. 그리고 O2O의 적용 범위로는 상거래의 제한된 분야 뿐 만 아니라 O2O의 장점을 살릴 수 있는 비즈니스 분야까지 확대 될 수 있다. 실제로 북유럽의 여러 나라에서 벌써 학교 현장에서 활용하는 있는 거꾸로 학습이 대표적인 예가 될 수 있다.

 이 모든 분야에 있어 O2O의 성공과 실패의 관건은 사이버 윤리의식에 달려 있다고 볼 수 있다. O2O의 장점만을 접목시켜 가상 세계와 현실 세계의 연결로 이루어지는 O2O의 수월성에서 현실 세계의 인간에게 사이버 윤리의식의 부재로 인해 파생되는 가상 세계의 잘못된 부작용과 역작용은 오프라인의 인간 세계에서는 너무나 치명적이기 때문일 것이다.