[정창준 청주대 교수] 스토리(Story)란 용어는 광고 마케팅 분야에서도 2000년대 이후 등장하면서 자연스럽게 자리를 잡고 있다. 스토리텔링은 이후 사회문화 전반에서 특히 대중미디어를 중심으로 한 컨텐츠 산업에서 유용한 기회요인으로 등극하는데, 미디어 컨텐츠의 여러 장르 즉 드라마는 기본이고 여타의 엔터테인먼트에서는 더욱 두드러진다. 이는 심지어 확장된 스토리로써 진짜 또는 리얼 스토리를 표방하는 엔터테인먼트 프로그램들로 환타지류의 과거 형식을 벗어나, 영웅 또는 등장인물들의 진솔한 주변 신변잡기가 관심거리로 떠오르고 이들을 상품화 한다. 도처에 일상의 스토리 또는 진짜 또는 리얼 스토리가 넘쳐난다.

광고에서의 리얼 스토리 기법은 소비자의 감성에 잘 어울리고 이는 광고상품이나 서비스에 대한 호의적인 감성 반응을 수월하게 일으켜 공감으로 나아가는데 매우 유용한 수단이 된다. 그리하여 소비자가 반응하기 쉬운 흥미로운 이야기 거리가 끊임없이 발굴되고 창조되며 여기에 재미를 곁들여 몰입하도록 한다. 이제는 그냥 스토리가 아니라 진짜 또는 리얼 스토리일수록 더 친근하게 다가와 수월하게 소비되도록 돕는다.

사실 이러한 사회문화적인 특성을 살린 컨텐츠에서의 진짜 또는 리얼 스토리의 정착현상은 당분간 지배적인 자기위치를 점유할 것이다. 그래서 환타지류의 드라마 보다는 현실과 진짜 이야기에 바탕을 둔 컨텐츠들이 훨씬 더 많은 인기를 끌고 있는 것이 사실이다. 광고에서도 리얼 스토리는 이어진다. 기업 또는 상품 브랜드 공히 자신들의 진짜 이야기를 드러내고 엮어 나간다. 더 진짜이며 평범한 사람들의 일상, 또는 영웅들의 진솔한 속내들까지 일상에 가까운 공감을 최대로 끌어내려는 것이다.

광고계의 전설인 데이비드 오길비는 브랜드 이미지의 창시자로 알려져 있지만, 사실 들여다 보면 이미 타고난 브랜드 스토리텔러였다는 것이 드러난다. 1951년 별로 그저 그랬던 무명의 브랜드였던 '헤서웨이 셔츠'를 하나의 광고로써 단숨에 최고의 브랜드로 각인시킨 일명 '안대를 한 신사'광고는 두 눈 멀쩡한 멋진 중년 남성에게 검은 안대를 착용하게 해서 신문 구독자들의 관심을 일순간에 사로잡는다.

시각적 충격으로써 모델이 가질 수 있는 궁금한 이야기에 귀 기울이게 한 것이다. 이 광고는 짧은 기간에 전세계적으로 화젯거리를 남겼고 실제 상품판매에서도 큰 효과를 본 것으로 알려졌다. 또 유명한 롤스로이스 자동차 광고 카피에서 "빠른 속도로 달려도, 소음없는 신형 롤스로이스"는 브랜드 리얼 스토리를 실감나게 잘 드러내고 있다. 한편 한국의 젊은 층에게 오랫동안 꿈과 로망을 안겨왔던 독일의 한 명차 브랜드가 어떻게 위기를 극복해 나갈지, 진짜 이야기 또는 감동의 리얼 스토리를 만들어 줄 수 있을지 관심거리다.