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소비자에게 구매 영향을 주는 사회적 요인으로 가족이 중요하다. 무언가를 소비할 때 가족이 주는 영향력으로 관련 사업을 운영하는 마케터 입장에서는 구성요소에 대해 어떻게 접근할지 방향을 고민하게 되어 있다. 소비자행동론의 사회적 영향요인인 가족에 대해 마케팅적 관점을 알아 보고자 한다.

가족은 전통적인 의미로 결혼, 혈연, 입양 등을 통해 살아가는 운명공동체 집단을 말한다. 보통은 주거단위를 함께 사용하는 집단의 의미로도 쓰이나 1인 가구가 많아지는 요즘은 꼭 주거단위를 함께 사용한다고 볼 수는 없어졌다. 하지만 가족은 소비자가 구매하는 데 있어 영향을 주는 요인임은 분명하다.

예를 들어 부모님이 핸드폰을 구매해야 한다면 어떻게 될까? 자녀에게 어떤 핸드폰을 구매해야 할지 알아봐 달라고 하게 될 것이고 자녀는 좀 더 가성비 좋은 가격에 구매할 수 있는 핸드폰을 알아보고 추천하게 될 것이다. 단순하지만 강력한 영향을 주는 요인이 바로 가족이다.

그렇다면 마케팅에 있어 가족이 중요하다는 이유는 무엇일까? 가족은 사회라는 조직의 기본단위이고 주택, 자동차, 가전제품, 여행상품 등 가족단위 소비가 이루어지기 때문이다. 또한 관혼상제와 같은 가족단위의 행사가 어느 가족이나 반복적으로 발생하고 관련 용품이나 서비스 구매도 지속적으로 이루어지는 대상이기도 하다. 생일이나 경조사는 모든 가정에서 있는 행사이다. 자녀들의 입학과 졸업을 생각해도 가족은 마케팅 대상으로서 큰 시장이라 할 수 있다. 이렇듯 가족 구성원의 생애주기에 따라 발생하는 다양한 구매요소가 집약된 공동체의 최소단위가 가족이라 할 수 있다.

가족은 생각해보면 한 쌍의 커플이 결혼하여 가정을 이루고 자녀를 낳고 사회생활을 하면서 나이가 들어감에 따라 발생하는 다양한 상황과 환경이 구매 포인트가 된다. 그렇기에 실제 마케팅 현장에서는 가족의 생애주기에 따라 발생하는 다양한 이슈에 맞게 상품이나 서비스가 구성되어 있다.

가족의 구매 의사결정과정은 어떻게 될까? 각 가정에 따라 다르겠지만 가족 구성원이 동참하는 공동의 의사결정이 많을 수밖에 없다. 특히 자녀가 성장하면서 그 역할이 달라지며 정보수집자, 영향력 행사자, 의사결정자, 구매담당자, 소비자 등의 역할이 구분되게 된다. 이러한 과정에서 의견 불일치와 갈등이 발생할 수도 있다.

가족이라는 특성을 고려하여 생애주기에 맞는 상품이나 서비스 개발, 해당 가족이 의사결정 하는데 필요한 구체적인 정보를 제공하는 것 등이 필요하게 될 것이다. 마케팅할 때에는 다양한 측면을 고려하여 접근해야 할 것이다. 예를 들어 최근에 유행하는 용돈박스를 생각해 보자.

부모님 생신이나 환갑, 칠순잔치 등에 선물로 제공하기 위해 아이디어 상품을 이용한다. 명확한 키워드는 부모님 선물이라는 것이고 해당 마케팅 타겟은 자녀들이다. 다양한 종류의 용돈박스 중에서 자신의 제품을 선택하게 하기 위해서는 합리적인 정보를 제공해야 한다.

가족을 타겟으로 하는 마케팅에는 이러한 부분들이 고려될 수밖에 없다. 또한 1인 가구가 많아지고 있는 환경이므로 가족 간 떨어져 있는 상황을 고려한 상품이나 서비스 개발도 필요하다. 의견을 조율하는 방식이 직접 소통이 아닌 메신저 활용이 될 수 있기 때문이다.

제품이나 서비스가 가족 단위에서 필요하다 판단된다면 가족의 생애주기와 의사결정과정을 고려한 마케팅 전략을 수립해 보는 것이 필요하다. 사회적 영향요인에 있어 큰 비중을 차지하는 가족 시장의 점유에 도움이 될 것이다.

       <약력>

중소벤처기업부 경영지도사

소상공인시장진흥공단 역량강화 컨설턴트

서민금융진흥원 자영업컨설턴트

서울신용보증재단 업종닥터

비즈니스지원단 현장클리닉 컨설턴트

사)청년지식융합협회 이사

주)굿위드연구소 경영컨설팅 자문